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Come eseguire una campagna di marketing mirato nel tuo ristorante

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Il marketing mirato raggiunge il pubblico più rilevante per te con messaggi personalizzati

Come eseguire una campagna di marketing mirato nel tuo ristorante

Uno dei modi più affidabili per interagire con i tuoi clienti è attraverso di un programma di fidelizzazione o di premi. Un programma di premi incentiva le visite ripetute offrendo ai clienti fedeli opportunità e promozioni significative.

Costruire e mantenere relazioni solide con i tuoi ospiti richiede un po’ più di attenzione personale oltre a ciò che offre il tuo programma di fedeltà / premi. Come qualsiasi terapeuta o allenatore ti dirà, il fondamento di una relazione forte sta nella comunicazione coerente, aperta e onesta.

Tenere aggiornati i tuoi ospiti su ciò che accade nel tuo ristorante e chiedere il loro feedback su ciò che funziona bene e sui modi in cui potresti migliorare è la chiave per far crescere una base clienti ricorrenti.

È qui che entrano in gioco le campagne di marketing mirate. Il marketing mirato raggiunge il pubblico più rilevante per te e, lo raggiunge con messaggi personalizzati.

Secondo uno studio di Infosys, il 59% dei consumatori ha riferito che la personalizzazione ha influenzato in modo significativo ciò che hanno acquistato, mentre Econsultancy ha riscontrato che il 93% delle aziende ha visto un aumento dei tassi di conversione a causa di sforzi di marketing personalizzati.

Le basi della creazione di una campagna di marketing mirata

Lo scopo di una campagna di marketing mirata è inviare la giusta proposta, all’ospite giusto, al momento giusto per incoraggiare una visita al tuo ristorante.

Ecco dove diventa un po’ complicato: da un lato, la proposta deve essere abbastanza interessante da motivare i tuoi clienti a venire da te. D’altra parte, l’offerta non può essere troppo allettante o alla fine perderai denaro nel processo.

I tre elementi principali di una campagna di marketing mirata sono:

  1. Dati dei clienti, in particolare il loro comportamento di acquisto
  2. Un modo per entrare in contatto con i clienti a cui vuoi rivolgerti
  3. Un incentivo, una ricompensa, una promozione o un affare significativi

Guida completa al Marketing della Ristorazione

Le basi della creazione di una campagna di marketing mirata

Le campagne di marketing mirate possono essere eseguite su qualsiasi canale che utilizzi già per interagire con i clienti, inclusi i social media, il programma fedeltà / premi del tuo ristorante, una newsletter via email e altro ancora.

Supponiamo, ad esempio, di voler aumentare il traffico dell’happy hour nei giorni feriali; potresti prendere in considerazione la creazione di una campagna di marketing mirata che raggiunga i precedenti clienti dell’happy hour con uno sconto, una promozione o un premio per la visita, come un uno sconto del 25% sul cocktail del giorno.

Se sei nuovo nella gestione di campagne di marketing mirate, i membri del tuo programma fedeltà / premi sono un ottimo punto di partenza. I programmi di ricompensa del ristorante riguardano la creazione e il mantenimento di una relazione personalizzata e reciprocamente vantaggiosa con i tuoi ospiti. L’invio di premi a sorpresa mirati in base alla cronologia delle visite dei tuoi membri è solo un’area in cui puoi trarre vantaggio dall’aggiunta di informazioni.

Le campagne mirate non sono solo campagne pubblicitarie messe di fronte a un pubblico ignaro. Gli ospiti che stai prendendo di mira hanno già manifestato interesse per ciò che il tuo ristorante ha da offrire. Ti hanno dato un mezzo per metterti in contatto con loro, come un indirizzo email o un numero di telefono.

A volte, a seconda delle capacità del tuo flusso di iscrizione di fedeltà / premi, potrebbero anche aver condiviso un dettaglio specifico su di loro, come una data di compleanno o anniversario.

Ora che hai compreso le nozioni di base e i vantaggi delle campagne di marketing mirate, capiamo come misurare la loro efficacia.

Come si misura il successo di una campagna mirata?

Per misurare correttamente le prestazioni di una campagna di marketing mirata, è necessario eseguirla in un certo modo, raccogliere dati specifici e fare un po ‘di matematica. Poiché l’obiettivo di una campagna è generare entrate per la tua attività, ti consigliamo di verificare quale percentuale dei premi inviati ai clienti viene convertita in acquisti.

Quale delle seguenti campagne considereresti più efficace?

# Promozione o ricompensa # pubblico % di ricatto
1 10% sconto sulla spesa totale 10.000 3%
2 25% sconto sulla spesa totale 1.000 5%
3 50% sconto sul dessert 1.000 2%

Da alcuni test evince quanto segue:

  • La campagna n. 1 presentava il numero più alto di destinatari, una percentuale di riscatto inferiore e uno sconto inferiore
  • La campagna n. 2 presentava il tasso di riscatto complessivo più elevato e un basso numero di destinatari
  • La campagna n. 3 presentava un piccolo gruppo di destinatari, il tasso di riscatto più basso in assoluto, ma lo sconto più elevato
  • La campagna n. 2 sembra la migliore! Sembra un’approssimazione ragionevole per il rendimento della campagna e molti responsabili marketing si fermerebbero qui, ma proviamo a fare meglio.

Le ricompense di cui sopra erano la vera ragione per cui i tuoi ospiti ti hanno visitato, o sarebbero venuti comunque? Se è quest’ultimo, i premi potrebbero effettivamente costare i soldi al tuo ristorante.

Per rispondere a questo, dobbiamo confrontare le prestazioni della popolazione della campagna ─ i membri del programma di premi che hanno ricevuto una delle tre offerte ─ con ciò che gli statistici chiamano “popolazione di controllo”, ovvero membri del programma di premi simili a quelli che hai preso di mira ma che non hanno ricevuto un’offerta.

Pertanto, se il 10% di sconto sui destinatari era costituito da clienti abituali che non visitavano da un mese, la popolazione di controllo potrebbe essere costituita da clienti abituali che non visitavano da 6 settimane.

# Promozione o ricompensa # pubblico % Visite da campagna Popolazione di controllo
1 10% sconto sulla spesa totale 10.000 500 (300 riscattate) 500
2 25% sconto sulla spesa totale 1.000 60 (50 riscattate) 50
3 50% sconto sul dessert 1.000 23 (20 riscattate) 50

La campagna n. 1 ha attirato 40 visitatori aggiuntivi (rispetto alla popolazione di controllo) su 10.000 destinatari (0,4%), mentre la campagna n. 2 ha portato 10 su 1000 destinatari (1,0%) e la campagna n. 3 ha portato 3 visitatori aggiuntivi ( 0,3%) rispetto al controllo. Quindi, sembra che lo sconto del 25% abbia motivato più persone a fare una visita che non avrebbero altrimenti.

La misurazione delle visite aggiunte è un metodo più accurato per valutare le prestazioni della campagna. Ma possiamo fare ancora meglio!

Le due analisi di cui sopra non hanno tenuto conto di un fatto importante: premi diversi incidono sulla quantità di denaro che i clienti spendono durante le loro visite. Quindi, aggiungiamo la nostra ultima misura, che tiene conto della spesa di tutti i visitatori della campagna rispetto al gruppo di controllo.

# Promozione o ricompensa # pubblico Guadagno della campagna Verifica del guadagno Guadagno aggiunto
1 10% sconto sulla spesa totale 10.000 €5100 €5000 €100
2 25% sconto sulla spesa totale 1.000 €475 €500 €-25
3 50% sconto sul dessert 1.000 €550 €500 €50

È interessante notare che la campagna n. 1 ha guadagnato €100 in più, mentre la campagna n. 2 ha perso €25 e la campagna n. 3 ha guadagnato €50. Qui, possiamo vedere chiaramente che gli sconti elevati attraggono relativamente più membri ma possono anche ridurre le entrate per membro. Ogni ricompensa crea una reazione diversa, quindi dovrai trovare il tuo equilibrio per i tuoi premi.

Dopo aver analizzato le tre campagne nel nostro esempio, potresti pensare che la prossima volta che pianifichi una campagna con l’obiettivo di aumentare le entrate, dovresti proporre il premio “10% di sconto”, giusto?

Non così in fretta: c’è un ultimo fattore da considerare: la campagna n. 1 ha preso di mira 10.000 membri, mentre la campagna n. 3 ha preso di mira solo 1.000. Se avessi inviato la campagna n. 1 a 1.000 membri, probabilmente guadagneresti solo circa  10€, che è significativamente inferiore alla campagna n. 3. Ecco perché è molto utile misurare una campagna in base alle entrate aggiuntive per membro target. In tal caso, otterremmo:

  • Campagna n. 1 – € 0,01/li>
  • Campagna n. 2 – € -0,025
  • Campagna n. 3 – € 0,05

La campagna n. 3 è è quindi la migliore!
Ciò è probabilmente dovuto al fatto che i premi condizionali hanno una svolta: possono portare a meno clienti ma non necessariamente a minori entrate. In questo caso, è probabile che lo sconto sui dessert aumenti le tue entrate per membro, in quanto aggiunge un articolo extra scontato al biglietto del tuo cliente, piuttosto che attualizzare ciò che i tuoi clienti avrebbero comunque acquistato.

Puoi quindi vedere che ottimizzare le entrate della campagna è scientifico. L’intuizione è molto utile, ma non arriva abbastanza lontano. Ora che abbiamo familiarità con la misura “entrate aggiuntive per membro target”, disponiamo di un metodo ragionevole per misurare, confrontare e migliorare le campagne. Usiamolo!

Come scegliere il giusto premio quando si esegue una campagna mirata

I premi consistono nel rendere felici i tuoi ospiti e nel dare loro un incentivo alla visita. Indipendentemente dalla ricompensa e da chi stai esattamente prendendo di mira, i seguenti gruppi emergeranno sempre dal pubblico della tua campagna:

  • Gli ospiti che non hanno in programma di visitare il tuo ristorante e il premio non fornisce loro un incentivo sufficiente per cambiare idea
  • Gli ospiti che non avevano intenzione di visitare il tuo ristorante e la ricompensa gli ha fatto cambiare idea
  • Ospiti che avrebbero comunque visitato il tuo ristorante, indipendentemente dal fatto che gli venisse offerto un premio

Sapendo questo, la domanda rimane: che tipo di ricompensa dovrei inviare quando eseguo una campagna mirata?

Se l’incentivo è forte (come uno sconto del 25%), otterresti più membri dal gruppo n. 1 per passare al gruppo n. 2, il che è fantastico, ma perderai più denaro sul gruppo n. 3.

Se l’incentivo è più debole (come uno sconto del 10%), sprecheresti meno denaro sovvenzionando i premi del gruppo n. 3, ma non otterrai nemmeno un numero uguale di membri dal gruppo n. 1 al gruppo n. 2.

Sarebbe bello se potessimo sapere in anticipo quali membri stanno pianificando di visitare il tuo ristorante nell’immediato futuro, no? Il che ci porta al seguente principio di gestione di campagne di marketing mirate efficaci per i ristoranti:

Sapere, in anticipo, quanto è probabile che un determinato membro arrivi durante un periodo di tempo futuro è estremamente prezioso.

  1. Se hai scoperto che è improbabile che un determinato cliente visiti presto il tuo ristorante, lascialo in pace o concedi loro un incentivo enorme.
  2. Se è probabile che il cliente visiti presto il tuo ristorante, fornisci un incentivo medio.
  3. Se è molto probabile che visitino presto il tuo ristorante, o lasciarli soli o indirizzarli con una ricompensa condizionale che non ti costa denaro, come uno sconto del 50% su un dessert (come abbiamo mostrato sopra) o un 20 % di sconto da dare solo se il cliente spende il 20% in più rispetto al passato.

È quasi impossibile stimare la probabilità che un ospite o un membro di fedeltà / ricompensa entri nel tuo ristorante la prossima settimana. È qui che ti consigliamo di appoggiarti ai dati dei clienti disponibili nel sistema del tuo ristorante (se ne hai uno), nonché ai take away aneddotici del personale della reception che interagiscono con i tuoi ospiti, per avere un’idea migliore della frequenza con cui gli ospiti visitano il tuo ristorante.

Apprendimento automatico e marketing mirato: una coppia perfetta

Abbiamo visto come si può misurare il rendimento di una campagna e come la scelta dell’incentivo corretto influisce su questo rendimento. Abbiamo anche visto che è possibile trovare gli incentivi corretti per ogni singolo membro utilizzando la probabilità che quel membro visiti la tua attività durante il periodo della campagna. Grazie a questi approfondimenti, sei pronto a creare (e misurare) campagne di marketing mirate nel tuo ristorante.

Realizzare campagne di marketing mirate efficaci per realizzare progressi nel raggiungimento di obiettivi a breve o lungo termine nel tuo ristorante ha richiesto fino ad ora un approccio pratico.

Esperienze personalizzate ci raggiungono già nelle nostre auto, nei nostri servizi di streaming musicale, nello shopping di vestiti e altro ancora. Man mano che il settore della ristorazione sviluppa più strumenti per raccogliere e analizzare le enormi quantità di dati che attraversano i nostri sistemi, vedremo anche un aumento degli strumenti di intelligenza artificiale che può avere senso da queste informazioni per renderle un citabile, soprattutto per quanto riguarda le campagne di marketing mirate.

Immagina un sistema di automazione del marketing che “si rende conto” che ti piace venire a bere una birra subito dopo una partita di calcio e conclude che potrebbe essere una buona idea invitarti a guardare la prossima partita al bar.

O un POS che scopre che ami una cioccolata calda e una ciambella quando le temperature scendono sotto i 30 che possono condividere queste intuizioni con la cassiera nel momento in cui entri.

Pensa a un sistema di ordini che sa di essere vegetariano in base ai tuoi acquisti precedenti e ordina i piatti di conseguenza. Le possibilità sono infinite.

A proposito di Gaudibilia

Ci occupiamo di inbound marketing e vantiamo un ROI medio (ritorno di investimento) documentato dai nostri clienti tra il 358% ed il 1502%.

Gaudibilia è uno dei principali partner di HubSpot in Italia.

Siamo un’estensione del tuo team di marketing e di vendita.

Come partner, Gaudibilia aiuta le aziende ad aumentare le vendite e a migliorare il loro brand attraverso la creazione di un marketing online completo. Dalla progettazione di nuovi siti Web, allo sviluppo di strategie per la generazione di lead, alla gestione dei social media. Siamo in grado di migliorare le campagne di digital marketing lavorando insieme a te all’interno dei tuoi processi aziendali.

Saremo felici di aiutarti ad aumentare il numero di clienti, non aspettare più e contattaci ora

Andrea Ciofani
Andrea Ciofani

There is a difference between fighting for the best result and getting tired of perfection. The first attitude has an attainable goal and is gratifying and healthy; the latter has an often unattainable goal and is frustrating and a source of neurosis. Furthermore, it involves an absurd waste of time.

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