Adattare la propria strategia marketing per il Covid-19
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Adattare la propria strategia marketing per il Covid-19

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In una situazione di crisi soggetta a rapidi cambiamenti le imprese e le organizzazioni in genere, grandi o piccole che siano, hanno bisogno di un piano pro-attivo per adattare il modo in cui guidano le loro iniziative, parlano ai loro clienti e gestiscono il loro brand.

Il marketing, quindi, è al centro della scena, le sue mosse si riflettono in ogni strategia, campagna pubblicitaria, messaggio e canale. Sei tu a impostare il modo in cui i clienti ti percepiscono in un momento difficile come questo.

Prendere le azioni giuste e trovare il messaggio giusto può essere una sfida, soprattutto in una situazione in rapido cambiamento. Tutte le aziende dovrebbero operare con integrità e fiducia anche quando vengono messe sotto pressione da una situazione in rapida evoluzione.

Quelli con un prodotto o un servizio adatto per i momenti difficili devono invece essere prudenti e etici, per evitare che i clienti pensino che si stia sfruttando la tragedia.

C’è da considerare tuttavia che, molto prima dell’emergenza del Coronavirus, la fiducia dei consumatori nel governo e nei grandi brand si era già ridotta.

Una delle maggiori sfide del marketing è prevedere come evolveranno le esigenze, le aspettative e le decisioni di acquisto dei clienti. Molti di noi ancora ignorano i cambiamenti a cui andremo incontro. Fino a qualche tempo fa non sapevamo che le abitudini sarebbero cambiate.

Cosa fare quindi?

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Impegnarsi nella pianificazione degli scenari

Dobbiamo definire scenari teorici migliori, peggiori e moderati che potrebbero emergere durante la crisi dal punto di vista del business, dei suoi clienti e dei partner critici. Collabora con amici e colleghi per sviluppare gli scenari.

Ascolta i cambiamenti nel sentimento e nel comportamento dei clienti

Molto prima che emergesse il coronavirus, la fiducia dei consumatori sia nel governo che nei grandi brand si era ridotta. Le persone ora sono più strettamente legate con la famiglia, gli amici e le imprese locali. La crisi attuale sembra pronta ad amplificare la sfiducia che i clienti hanno dei brand e in ciò che è percepito “lontano”. Si possono intraprendere attività per ristabilire la fiducia attraverso azioni incentrate sul cliente.

Per esempio:

Ascolta. Ora più che mai, è importante sapere cosa provano e fanno i clienti e perché. Usa “ l’ascolto sociale” per monitorare le discussioni dei clienti su problemi di salute o informazioni relative al tuo business.

Bilancia la tua risposta. Supporta e proteggi le relazioni con i clienti, rimanendo onesti su ciò che l’azienda può e non può offrire in questo momento. Evita di intraprendere azioni che offrano stabilità (o guadagno) a breve termine per l’impresa a spese della fiducia dei clienti.

Anticipare gli impatti operativi

L’incertezza nella consegna di prodotti e servizi durante questa crisi è altissima. Da un lato le fabbriche chiuse e le catene di approvvigionamento interrotte creano un’offerta ridotta, dall’altro le richieste da parte dei clienti crea un aumento della domanda di servizi. Nelle strategie di marketing si devono quindi adattare i messaggi per riflettere le realtà sul campo, rimanendo fedeli ai propri valori.

Ciò potrebbe includere:

Gestire le tue promesse. Impostare aspettative realistiche su livelli di servizio come le date di disponibilità del prodotto e così via. Prendi in considerazione l’idea di creare campagne pubblicitarie per prodotti che non puoi essere sicuro di poter produrre e distribuire. Valuta le politiche attuali e considera i cambiamenti razionali, ad esempio, consentendo cancellazioni o estendendo i termini di pagamento.

Indirizzare al servizio clienti. Crea messaggi proattivi da distribuire via e-mail, social media e Web per rispondere a domande comuni. Redigere anche script reattivi per sviluppare o aiutare il servizio clienti a gestire le interazioni individuali. Formare membri qualificati del team per aiutare a gestire la domanda dai canali del servizio clienti.

Accelera la consegna digitale. Promuovi app e altri strumenti e servizi mobili. Aumenta la capacità di transazioni online e interazioni digitali. Modi innovativi online per consegnare o pagare il tuo prodotto o servizio. Tuttavia, anche se abiliti le opzioni digitali, ricordati che alcune persone dovranno sempre ascoltare una voce umana empatica, soprattutto ora.

Ottimizza il budget di marketing. Tutte le funzioni organizzative dovranno confrontarsi con la priorità di spesa. Cerca di evitare tagli trasversali. Cerca invece modi per promuovere l’efficienza (ad esempio, cercando la sovrapposizione nei contratti di agenzia o di marketing) e per ridurre o posticipare gli obblighi che non porteranno valore ─ e potrebbero persino risultare inutili ─ nella situazione attuale.

Adatta il piano di marketing

I prossimi tre o sei mesi porteranno molti cambiamenti sociali che dovranno essere considerati nel tuo piano di marketing. Sarà importante utilizzare gli scenari migliori, peggiori e moderati per anticipare possibili e probabili cambiamenti e intraprendere azioni alternative.

Alcune aree includono:

Eventi. Le restrizioni sulle “grandi riunioni” avranno un grande impatto. Sviluppa subito idee di marketing alternative per eventi fisici programmati per la primavera e l’estate. Le esposizioni, le conferenze possono spostarsi online così via. Non aspettare fino alla cancellazione di un evento per sviluppare un piano. Annulla subito e consenti di posticipare o, se possibile, di organizzare un evento virtuale.

Fornisci contenuti interessanti. Nei prossimi mesi le persone trascorreranno a casa più tempo. Puoi fornire contenuti spensierati ed edificanti o informativi e incoraggianti alle persone in cerca di supporto. Questo potrebbe anche essere un buon momento per rilanciare o far emergere esperimenti.

Come gestire l’impatto sul business del coronavirus (COVID-19)

Guida la tua organizzazione attraverso la pandemia

Nel mio lavoro quotidiano, collaboro con imprenditori, dirigenti e i loro team per preparare strategie e a volte anche trasformazioni aziendali. In questi giorni, ho osservato come COVID-19 sia un banco di prova per la leadership (di qualsiasi genere). A mio avviso, la responsabilità principale del leader è quella di mantenere il team sicuro, coeso e produttivo.

Ma su cosa dovrebbe concentrarsi un leader nel mezzo di un’interruzione o un cambiamento globale?

I leader di qualsiasi livello possono intraprendere almeno tre azioni specifiche e concrete. Queste azioni non sono le uniche, ma alcune potrebbero essere perse per creare una risposta efficace.

Creare un elenco chiaro e condiviso delle priorità

Definire una serie chiara di priorità e implementarle con un alto grado di autonomia da parte di ogni componente delle organizzazioni. In una situazione dinamica e con scarse opportunità di contatto, l’eccessiva centralizzazione del processo decisionale ostacola la capacità dell’organizzazione di rispondere in modo rapido ed efficace.

I leader efficaci consentono ai collaboratori di prendere le migliori decisioni possibili, tenendo presente un chiaro insieme di priorità aziendali, come la sicurezza dei dipendenti e il comportamento etico nei confronti dei clienti.

Invece di un elenco gerarchico di priorità, i leader mediocri stabiliscono un “cocktail” di priorità che appiano tutte uguali. Sembra qualcosa del tipo: “In questo momento del bisogno, dobbiamo essere efficienti, efficaci, innovativi, sicuri, veloci, agili e dobbiamo agire bene”. Le situazioni peggiori sono quelle in cui i leader forniscono priorità contraddittorie.

Devono essere fatte scelte difficili, ancor di più durante una crisi. Mantieni queste scelte, o priorità, iper-chiare.

Le interruzioni, utili a chiedere un’approvazione ad esempio, portano inevitabilmente a un sovraccarico di informazioni talvolta contraddittorie. Nel peggiore dei casi, ai collaboratori vengono date priorità non chiare o incoerenti.

Evitare un approccio “binario” orientato alla risoluzione dei problemi

“Evitare” vuol dire l’opposto di quello che chiamo “approccio adolescenziale alla risoluzione dei problemi”. Gli adolescenti tendono ad adottare un approccio binario per risolvere i problemi. “Dovremmo rompere o stare insieme?” o “Ti odio, mamma. Ti voglio bene mamma!” o “Odio la scuola, dovrei abbandonare?”

Se si consente alle persone di essere creative quando devono risolvere i problemi, emergeranno più opzioni oltre a “fallo / non farlo”. Ad esempio, molti leader dovranno affrontare la decisione se licenziare le persone e rischiare di perdere il talento o mantenere il proprio capitale umano e rischiare i propri margini. E se ci fossero più opzioni?

Se pensi abbastanza al problema, le opzioni non si limitano a “Dobbiamo licenziare le persone o rischiare la nostra attività”. Potrebbero essere prese in considerazione ulteriori opzioni, come ridurre il lavoro a tempo pieno all’80% per una parte della forza lavoro o esplorare alcune opzioni di cambio di mansione temporaneo.

Sii onesto, empatico, chiaro e semplice

Affinare un approccio chiaro, onesto, empatico e semplice alla comunicazione. Questo è ovvio, lo so. Tuttavia lo includo perché è importante soprattutto in un’era di rapida diffusione di informazioni di dubbia veridicità, provenienti da più fonti.

Sii la fonte attendibile. Ricorda che in qualsiasi piano di comunicazione, importa meno che tu abbia comunicato qualcosa e più che il tuo pubblico lo abbia capito.

E’ il caso di dire che non dovrebbe essere chiamato un piano di comunicazione, ma dovrebbe essere chiamato un piano di comprensione. L’enfasi dovrebbe essere su ciò che i tuoi ascoltatori comprendono, specialmente in una situazione che è instabile e imprevedibile.

Comunicare bene include non essere vittima del panico o del clamore, e stabilire azioni chiare su cosa fare e quando.

Sulla base delle mie conversazioni aneddotiche e sagaci con molti clienti diversi, penso che la maggior parte delle organizzazioni lo stiano facendo abbastanza bene finora. Il settore pubblico sostiene l’onere più pesante.

Come ho detto all’inizio, COVID-19 è una tragedia umanitaria che continua a sconvolgere milioni di vite. Una buona leadership è cruciale e c’è forse un lato positivo, ovvero che questa crisi rappresenta un’opportunità per i leader di creare più coesione e innovazione di squadra di fronte alle avversità.

Andrea Ciofani
Andrea Ciofani

There is a difference between fighting for the best result and getting tired of perfection. The first attitude has an attainable goal and is gratifying and healthy; the latter has an often unattainable goal and is frustrating and a source of neurosis. Furthermore, it involves an absurd waste of time.

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